Blog

CÉLCSOPORT-FELTÉRKÉPEZŐ MÓDSZEREK

1. Nézz körül a saját portádon!

Amikor ideális célcsoportról írok, nem egy elnagyolt rózsaszín felhőre gondolok, amiben ott az édes-aranyos-kedves-multimilliomos-akinek semmi se drága,  aki alig várja, hogy veled dolgozzon együtt.  A valóságban ilyen nem létezik, sokkal inkább egy reális személyre kell fókuszálnod, akiről TUDOD, hogy valóban könnyű együtt dolgozni.  Az ideális ügyfeled egyik fő jellemzője ugyanis, hogy számára is Te vagy az ideális szolgáltató! Ehhez kell a kémia, különösen olyan szakterületeken, ahol elengedhetetlen, hogy kialakuljon egyfajta bizalmi kapcsolat a közös munka során.  

Nézz körül az ismeretségi körödben, kikkel dolgoznál együtt szívesen, kiknek szolgáltatnál örömmel!  Gondold végig, kik voltak azok a múltban, akikkel szívesen tanultál, dolgoztál együtt akár az iskolában, akár a munkahelyen! Írd össze, melyek azok a személyiségjegyek, amelyek közösek voltak mindannyiójukban? Miért volt jó együtt dolgozni? Mitől voltatok „kompatibilisek”, miért tudtatok jól együttműködni?

2. Olvass piackutatási elemzéseket a célcsoportod meghatározásához!

Rendkívül értékes információkra tehetsz szert, ha piackutatási eredményekről olvasol. Itt sajnos nem tudok Neked olyan adatbázist felmutatni a KHS-n kívül, ami az összes célpiacról közöl kutatási eredményeket, részletező leírásokat adna, azonban ha a Google-t használod, biztosan találni fogsz blog cikkeket, esettanulmányokat, esszéket a témádban. Ha szereted a számokat és nem ódzkodsz a száraz statisztikai adatoktól, a KSH adatbázisában kutakodva szintén nagyon sok adatot találsz, amelyek különféle szempontok szerint vizsgálják az emberek viselkedését. 

Azért érdemes ezeket használnod, mert egy konkrét társadalmi korosztályról, vagy  szűkebb csoportól kapsz összefoglaló képet, ami segít abban, hogy jobban megértsd őket. Ezt nemcsak akkor érdemes alkalmaznod, ha tömegtermékek eladásában gondolkodsz, hanem akkor is, ha például azt vetted magadon észre, hogy előszeretettel megtalálnak az idősebb / fiatalabb stb. korosztály tagjai.  Szolgáltatsz is nekik, de eddig nem ők voltak például a fő célcsoportod, vagy ha igen, még kevés terméked, szolgáltatásod van a számukra és a célcsoport pontosabb ismeretével még kelendőbb termékeket, szolgáltatásokat tudnál nekik nyújtani.

3. Végezz piackutatást a meglévő és lehetséges célcsoportjaid körében!

Ahhoz, hogy kapcsolatot tudj teremteni az ügyfeleiddel, fontos, hogy ők megszólítva érezzék magukat, magukra ismerjenek, amikor a problémáikról írsz. A mások által végzett piackutatásokhoz képest itt tényleg arra kérdezhetsz csak rá, amire akarsz, teljesen a vállalkozásod köré tudod építeni a kutatásod, fel tudod használni azokat a szófordulatokat, amelyeket ügyfeleid, vagy potenciális vevőid használnak.

Az egyszerű e-mailes megkeresésen át a Google formokon keresztül a profi piackutatási kérdőívekig több féle módszer áll a rendelkezésedre. Ha induló vállalkozás vagy,  mindenképp fontos, hogy olyan ismeretségi körben tájékozódj,  akikről el tudod képzelni, hogy potenciális ügyfeleid lehetnek. Ha már vannak ügyfeleid, még könnyebb dolgod van, egyszerűen válaszd ki azokat, akikkel nemcsak örömteli volt a munkavégzés, de a közös munka számodra is olyan értékkel és eredménnyel járt (mind pénzügyi, mind eszmei érték tekintetében), amit szívesen ismételnél, sokszoroznál.

4. Mire kérdezz rá? 

Ha csak egy visszajelző e-mailben kérsz véleményt, kérdezz rá, hogy mit tehetnél még értük, hogy több értéket tudj nekik adni. Potenciális ügyfelek kérdezésekor több nyitott (és semmiképp sem eldöntendő!) kérdést kell feltenned, hogy jobban megismerd a félelmeiket, vágyaikat, motivátoraikat, hogy egyáltalán fel tudd mérni, mire van szükségük és azt Te hogyan tudod kielégíteni, vagy egyáltalán ki szeretnéd-e őket elégíteni! 

Szintén érdemes rákérdezni, hogy hol szeretnek a témád iránt fogékonyak tájékozódni, hogy tudd, hol találkozhatsz velük, azaz milyen közösségi platformon érdemes neked is jelen lenned és rendszeresen kommunikálnod ahhoz, hogy a célcsoportod megtaláljon. 

Idegenek körében végzett piackutatás esetében az legyen az elsődleges szempont, hogy pontos célokat fogalmazz meg, mire vagy kíváncsi, azokra hogyan kérdezel úgy rá, hogy ne add a kitöltő szájába a választ, és dolgozz ki elemző rendszert, ami mentén a válaszokat értelmezni fogod. Legyen világos a célod, hogy az eredményekkel mit fogsz kezdeni! Pl. változtatsz a kommunikációs stratégiádon, a termék- vagy szolgáltatás kínálatodon, esetleg komolyabb átszervezéseket igényel a munkád?

Piackutatásban jó szívvel ajánlom Széles Anikót, aki sok éves piackutatási tapasztalattal a háta mögött tud neked hatékony segítséget nyújtani kérdéseid megfogalmazásához. Ebben a cikkben Anikó épp arról ír  esettanulmány formájában, milyen változásokat tud beindítani egy jól átgondolt és hasznosított piackutatás.  

MIT ÉRDEMES / KELL TUDNOD A CÉLCSOPORTODRÓL?

Először is szögezzük le, hogy szakértői körökben sincs egyértelmű állásfoglalás abban a tekintetben, hogy kell-e tűpontosan körülhatárolt célcsoport. Az én álláspontom az, hogy  tevékenység illetve „célcsoportfüggő”,  hogy mennyire pontosan kell meghatároznod a célcsoportod, azaz mennyi infot kell begyűjtened ahhoz, hogy elmondhasd, jól ismered a csoportodat. 

Van olyan márkaépítési szakértő, aki saját célcsoportjaként egyetlen kitételt határozott meg: olyan ügyfeleket akar, akik love brandet akarnak kialakítani, azaz szeretetmárkát. (A szeretetmárka lényege, hogy az ügyfél nem pusztán „vásárló”, hanem hű a márkához, nemcsak azért, mert jó a termék és a szolgáltatás, hanem érzelmileg is kötődik a márkához, kitart mellette, követője, rajongója a márkának. A legismertebb love brandek az Apple és a  Coca Cola.) 

Ebben az esetben valóban  jó lehet a nagy vállalkozói körnek a szűkítése csupán egyetlen szempont alapján, viszont abba nem látok bele, hogy az illetőt valóban ki is elégíti-e pusztán ennek az egy szempontnak a jelenléte az ügyfélkörében és saját magában nem fogalmazott-e meg további olyan emberi értékeket, tulajdonságokat, amelyek árnyalják némileg ezt a nagy halmazt.

Én azokkal értek egyet, akik azt hangsúlyozzák, hogy egy jól körülírt, viszonylag szűkebb célcsoportra van szükség, és az legyen minél részletesebben meghatározva. Még akkor is érdemes szűkíteni a célcsoportot, ha egyébként tömegeknek szeretnél eladni.  Az alábbiakban szűkítési szempontokat látsz majd. 

1. Demográfiai adatok

A szűkítés alapja lehet a korcsoport, vagy a nem meghatározása, a családi állapot, az ideális ügyfél munkájának a jellege – ez megint a tevékenységedtől függ. Hogy miért? Egy  egyszerű példával szemléltetve: Elzás fogkefét nem tudsz pusztán olyan paraméter mentén eladni, hogy „igényes legyen a szájápolásra a vevő”. Pontosan be tudod lőni, hogy hány éves kislányok anyukái fogják megvenni ezt a terméket, és mivel drága holmiról van szó, nagyjából azt is el tudod képzelni, hogy az illető anyuka hogyan öltözködik, mennyit költ szépségápolási cikkekre stb. 

Ugyanígy nem mindegy a célcsoportod életkora sem. Belefutok olykor olyan általánosságokba, hogy 18-50 év közötti egyedülálló nők. Ez túl tág meghatározás, mert még ha az érdeklődési körükben találhatunk is közös nevezőt, egy 20 éves egyetemistával egészen máshogy kell kommunikálnod, mint egy 30-es értelmiségivel, megint máshogy egy nyugdíj közelében járóval – más kommunikációs stílus, csatorna, megszólítási forma dukál nekik. 

Ugyancsak nem elhanyagolható tényező, hogy milyen életkörülményei vannak, városi-e, vagy vidéken kis közösségben él, milyen az anyagi helyzete. Az anyagi helyzetet talán nem kell magyarázni. 🙂 

Az viszont szempont lehet, hogy akik a tartalmainkkal találkoznak, azok munka után egy kényelmes fotelben interneteznek, vagy tömegközlekedési eszközön ülve / állva olvasgatnak.  A márkaépítés e-book és munkafüzetben egy részletes táblázatot is találsz, amelyben tételesen fel vannak sorolva a legfontosabb demográfiai elemek.

2. Milyen problémákkal küzd  a célcsoportod ? – Miben tudsz neki segíteni?

Ahogy az életkor is  szelekciós tényező, úgy a problémakör is erősen meghatározza, hogy az ideálisnak tűnő ügyfelünk valóban az-e.  Más problémákkal küzd a 30 éves szingli, a 30 éves kismama és a 30 éves válófélben lévő nő.  Amikor a problémájára fókuszálsz nemcsak azt kell tudnod, hogy milyen konkrét problémája van, de azt is, hogyan érzi magát ettől, hogyan szeretne szabadulni ettől a problémától és az azzal járó érzésektől. 

A probléma megfogalmazásán túl azt is észben kell tartanod, hogy még ha tudsz is az ügyfeleid problémájára megoldást nyújtani,  nekik számtalan önkorlátozó hiedelmük, félelmük lehet, ami megakadályozza őket abban, hogy döntsenek. Egy egyszerű példát hozva, ha kézműves foglalkozásokat tartasz, a potenciális vevőid félhetnek attól, hogy bénák lesznek, hogy majd nem tudják létrehozni a vágyott ékszert, festményt, barkács-cuccot stb. 

Nem elég azt kommunikálnod hogy milyen klassz terméket fognak létrehozni, hanem meg kell győznöd őket arról, hogy ők is képesek megcsinálni.   Összegezve: nem szabad leragadnod a problémájuknál, azzal is tisztában kell lenned milyen motivációra, bátorító kezdő lökésre, megerősítésre stb. van szükségük ahhoz, hogy elhatározásra tudjanak végre jutni és Téged válasszanak.

3. Mire vágynak az ügyfeleid?

Ha a problémát tudod, az fél siker. Amikor a vágyaikat veszed sorra, ismét megint ne csak a kívánt eredményre gondolj! 

Jó példa erre például egy fodrászkodás. A probléma egyszerű: túl hosszú már a hajad, le kellene vágatni. Mindegyik fodrász levágja a hajad, azonban mégsem megyünk be akárhová hajat vágatni. Valakinek a fodrászat egy társasági esemény, ahol szépülés közben kidumálhatja magát és ehhez olyan közeg kell, ahol a fodrász maga is kommunikatív, könnyen teremt kapcsolatot, jó hallhatóság.  Imád a vendég oda menni, mert nemcsak megszépül, de közben jól szórakozik is,  a fodrászra és a többi vendégre szinte barátnőként tekint.

Más inkább egy metamorfózisként éli meg a hajvágást, élvezi a mosás közbeni fejmasszázst, imádja a pakolások illatát, csillog a szeme a hajbodorítóról leomló fürtök látványától. Pihen, töltődik, szépül. A fodrászatból kilépve nemcsak új fejet kap, de a lelke is kivirul. Az ilyen fodrászatban hangsúlyt kapnak a kényeztető szolgáltatások (fejmasszázs, pakolások stb.), és a fodrász pont annyit beszél, amennyit kell, hagyja, hogy a vendége elmerülhessen az élményben. 

A példából láthatod, hogy két fodrászat között óriási különbség lehet, még akkor is, ha a végeredmény ugyanaz: le lesz vágva a hajad. 

Különösen akkor fontos az ügyfeleid vágyaira koncentrálnod és megismerned őket, ha nagy a konkurencia-harc és van határozott elképzelésed a szolgáltatásodról, hogy annak hogyan kellene zajlania ahhoz, hogy Te is jól érezd benne magad. 

4. Hol szerzi be a számára fontos infokat, hol kapcsolódik ki?

Ez a tényező a marketing stratégiádat és kommunikációdat befolyásolja elsősorban. Lehet adni tanácsokat, hogy Instázz, Facebookozz, hírlevelezz, építs közösséget stb., mindezen tanácsok csak a célcsoportod ismeretében válnak hasznossá  vagy lesznek haszontalanok. Épp ezért célszerű piackutatással felmérni, illetve kísérletezni, milyen közösségi felületen éred el a célközönséged és ami ennél is fontosabb, miben érzed magad hitelesnek, milyen csatornákon jelensz meg szívesen.  

Lehet, hogy a célközönséged használja a Facebookot, az Instát és a LinkedIn-t is, de mindegyiket más célból használja. Az Instán csak inspirációt gyűjt, a LinkedIn-en szakmai cikkeket olvas, a Facebookon kizárólag a barátai miatt van fent. Idősebbeknél a Facebook sokszor nem csak a kapcsolattartást szolgálja, hanem hírforrás is, szívesen megosztanak ismeretterjesztő tartalmakat is (na meg persze álhíreket is 🙂 ). Valaki a Facebookot csak szakmai kapcsolatok építésére használja, míg más a legtöbb időt vicces videók nézésével tölti. A te célközönséged mire használja a közösségi médiát?

HOGYAN NE VESZÍTSD SZEM ELŐL A CÉLCSOPORTOD?

Megosztom a saját módszerem inspirációként – mindenki máshogy csinálja, javaslom, hogy Te is alakítsd ki a saját metodikád.

Én szó szerint kiteszem magam elé, hogy kiknek akarok segíteni és miért, mit tartok missziómnak a munkámban.  Összefoglaltam magamnak egy mondatban és előttem van, mint egy iránytű. 

A másik elém függesztett lapomon a célcsoportom pontos leírása szerepel – kiknek szolgáltatok, milyen tulajdonságaik vannak, milyen problémákkal küzdenek, mire vágynak. 

A harmadik lapomon pedig a kommunikációs stratégiám van: melyik csatornán mi a célom a kommunikációval és milyen jellegű tartalmak passzolnak ide. Azt is meghatároztam, hogy milyen sűrűn posztolok az egyes felületeken. 

Amikor olyan ügyfél-jelölt toporog az ajtómban, aki fényévekre van az ideális ügyfelemtől,  már nem próbálkozom, nem akarom meggyőzni magam, hogy hátha, hanem ragaszkodom a célcsoport leírásomhoz.  (Ebbe a csapdába már én is belesétáltam, tapasztalatból mondom, aki elsőre nem tűnik ideális ügyfélnek, abból fél év gürcölés után sem lesz az.) Ehhez persze az is kell, hogy az ideális ügyfelemmel kapcsolatban vannak valós tapasztalataim is,  azaz van összehasonlítási alapom, így fel tudom ismerni, ha valaki messze van az áhított ideális-ügyfél kategóriától.

Ugyanígy sokat segítenek a kifüggesztett leírások, amikor épp blog cikken gondolkozom, vagy Facebook posztot írok: mi is a cél, kiknek írok, miben akarok nekik segíteni? Ezek a gondolatok segítenek mederben tartani az ötleteimet, gondolataimat és következetessé tenni a kommunikációmat. 

MILYEN SŰRŰN ÉRDEMES PONTOSÍTANI AZ IDEÁLIS ÜGYFÉLRŐL SZÓLÓ LEÍRÁST?

Valahányszor, amikor megtdusz az ügyfélről, vagy akár saját magadról olyan információt, amely még hatékonyabbá teheti az ideális ügyfeleid megszólítását, egészítsd ki a listádat. 

Lehet az olyan emberi tulajdonság is,  amely megerősít egy-egy érték fontosságában. Például ha kivitelezőként már az első megbeszélésen úgy bánik veled a megbízó, mintha az alkalmazottja lennél, és nincs benned kellő tisztelet irántad és a munkád iránt, akkor erősítsd meg, tedd hangsúlyosabbá az ügyfél-leírásodban, hogy igenis fontos, hogy partnerként kezeljen az ügyfeled. (A negatívum leírását kerüld, mert a végén még bevonzod. 🙂 )

Ha ügyfél-ajánlásokból érkeznek hozzád sokan, akkor érdemes szabályozni, hogyan ajánljanak téged az ügyfeleid. Mondd el nekik, velük miért szeretsz együtt dolgozni, melyek azok az értékek, amiért nagyra tartod őket és kérdd meg őket, hogy olyanoknak ajánljanak személyesen, akikről tudják, hogy hasonló értékeket vallanak magukénak. 

Magát az ajánlást is érdemes azokra bíznod, akiket a leginkább ideális ügyfeleidnek tartasz, mert azok, akik az ő ajánlására érkeznek, jó eséllyel szintén ideális ügyfelekké válhatnak.